美國監管機構再度重錘打壓科技巨頭！美國聯邦貿易委員會（FTC）聯同22個州政府，周一向華盛頓聯邦法院提交里程碑式民事訴訟，指控電商龍頭亞馬遜（Amazon）長期透過隱蔽、系統性手段操控平台廣告定價，過去七年蓄意誤導全球廣告商，非法多收巨額廣告費，涉案金額高達200億美元（折合1567.8億港元）。

偽造競價機制　隱設底價榨取廣告商利潤

官司針對亞馬遜平台三大核心付費廣告服務，包括產品贊助廣告、品牌贊助廣告、展示贊助廣告，亦是商家搜尋產品頁頂部最常見的推廣位。

亞馬遜對外宣稱平台採用次高價競拍機制（Second-price auction），規則為出價最高的廣告商中標，只需比第二名出價多付1美分即可成交。該機制原意鼓勵商家真實報價、降低推廣成本，吸引大量中小品牌進駐投放廣告。

惟FTC調查證實，亞馬遜長期私下篡改定價邏輯，棄用真實第二名出價，擅自加入內部設定的軟底價（Soft Reserve Price），強行抬高廣告成交價。此種隱蔽操作無事前公示、無商家知情，不僅最大化亞馬遜廣告收益，更直接摧毀商家推廣預算效益，令廣告投放成本大幅飆升。

FTC主席弗格森（Andrew Ferguson）直言，亞馬遜數百萬廣告客戶遭蓄意誤導、被迫支付高昂廣告費，而商家額外承擔的推廣成本，最終絕大部分轉嫁予美國消費者，推高全民購物物價。

三年第三度遭FTC重告　塑壟斷、綁定會員、詐騙廣告三宗罪

今次是近三年來FTC第三次對亞馬遜發起頂級監控訴訟，反映監管層對其商業手法零容忍：

1. 2023年：控告亞馬遜操控市場、構成非法壟斷；
2. 2025年：指控平台誘騙用戶註冊Prime會員，並刻意設置繁複流程阻礙取消；
3. 2026年：揭發廣告業務欺詐、操控定價牟利。

數據顯示，亞馬遜是全球第三大數碼廣告巨企，單是今年第二季廣告收入已高達190億美元（折合1489.41億港元）。平台文件披露，贊助廣告點擊用戶的轉化率較自然流量高48%，人均消費亦高出21%，廣告位極具商業價值，亦成為亞馬遜核心獲利來源。

亞馬遜否認指控　反駁監管機制理解失誤

面對里程碑式指控，亞馬遜隨即發文強烈否認所有欺詐嫌疑，形容今次訴訟存在嚴重誤導、完全錯誤，批評FTC根本不理解電商廣告的營運邏輯與商業生態。

亞馬遜辯解，商家會根據真實轉化成效自主調整出價，不會單純受競拍機制影響。同時援引內部數據稱，2021至2025年間，平台優先以廣告內容相關性排序、而非單純高價得標，反而為廣告商節省超過80億美元成本，否認存在抬高價格、損害商家利益的行為，亦否認最終加劇消費者負擔。

美國嚴打科技廣告壟斷　谷歌早前亦遭查處

今次官司是美國監管層整治科網巨企廣告壟斷、不公營運手法的延續。去年FTC已針對谷歌搜尋廣告的操控行為展開調查及提告，現時進一步將監管觸角延伸至電商廣告賽道，旨在打破巨企壟斷定價權，重塑數碼廣告市場公平競爭環境。

市場分析認為，一旦FTC今次勝訴，亞馬遜面臨巨額罰款、業務整改，全球電商廣告定價規則亦將迎來重大重塑。